Останні записи в блогах

Як не стати «гнидою», або 5 порад за $50 млн

Антон Гливинський 25.12.2015

Чи часто ви розмовляєте з таксистами? Я це роблю із завидною регулярністю. Просто мені здається, що саме водії таксі можуть дати найкращий матеріал для аналізу інформаційного поля. Так-так, жодне соціологічне агентство, жоден аналітик не дасть такого якісного зрізу громадської думки, як кілька поїздок від домівки до офісу. Всі тренди, новини, плітки, чутки — все, чого не розкажуть газети чи телебачення, — все це ви можете отримати за 15 хвилин поїздки від роботи до дому. Але одну розмову з таксистом, яка відбулася 12 квітня 2012 року, я, мабуть, запам’ятаю на все життя. Причиною розмови став дорогий автомобіль із номерами «АН», який проїхав зустрічною смугою і втиснувся перед автомобілем таксі, чим неабияк розлютив водія. «Ось донецькі. Ось навіщо вони понаїхали до Києва? — почав він свій монолог. — Жили б у себе в місті. А нас чіпати не треба». Настрою вести розмову в мене не було, тому я мовчки продовжував читати стрічку новин. «А Андріївський? Ну, туди вони навіщо полізли? Була ж гарна вулиця! Ні, треба було все розібрати, — не вгамовувався він. — Та я жодного донецького нормального не бачив. Ось вчора, дивлюся телевізор, виступає якийсь Гливинський — ох і гнида! Та я б його власними руками задушив». Оцінивши розміри і фізичний потенціал таксиста, я зрозумів, що мені, мабуть, потрібно вийти на найближчому світлофорі, а краще вистрибнути на ходу. Причиною такої неприязні особисто до мене стали події попередніх трьох днів — знесення компанією «ЕСТА Холдинг» будівлі колишньої швейної фабрики «Юність», мітинг після цього і відмова від будівництва бізнес-центру «Андріївський».

50 мільйонів доларів. Стільки коштують п’ять, здавалося б, абсолютно очевидних порад, які я хочу дати. Саме стільки компанія втратила в цьому проекті через недооцінку репутаційних ризиків.

Порада 1: Навчіться пояснювати. Аргументоване пояснення реальної вартості репутаційних ризиків менеджменту компанії допоможе вам у майбутньому уникнути їх недооцінки. Дуже часто в бізнесі прийнято заощаджувати на репутації. Тому піарники першими потрапляють «під ніж» у разі скорочення витрат. Багато в чому — це помилка самих піарників. Ми самі створили відчуття, що PR існує тільки заради PR. Насправді наше головне завдання — зробити так, щоб бізнес запрацював якомога більше, а втратив якомога менше. Саме тому в репутаційних ризиків завжди є вартість. Іноді її можна оцінити розміром прибутку, але частіше — розміром збитків.

Порада 2: пам’ятайте про те, що вас не чують.

Не потрібно думати, що якщо ви розповіли кілька разів про проект на конференціях, зробили сайт і дали низку інтерв’ю — цього вистачить. Ваш проект стане всім цікавим тільки тоді, коли він стане скандальним. Доти — знайте, що зі ста сказаних слів до вашої цільової аудиторії дійде одне, і то — якщо дуже сильно пощастить. Зате один маленький «викривальний» пост у Facebook людини з невеликою кількістю друзів можуть почути мільйони користувачів, він може потрапити на ТБ і привести до вашого офісу мітинг із декількох тисяч людей.

Порада 3: пам’ятайте про системність. Ваша системна публічність і чесність — гарантія того, що навіть у найскладнішій ситуації у вас будуть прихильники. Якщо є документи, які потрібно показати — покажіть їх. Якщо в когось є сумніви у правдивості ваших слів — поставте веб-камеру, а ще краще — запросіть їх і дайте їм особисто «помацати» все, що можна. Чесність і відкритість збільшують ймовірність, що вам дадуть висловитися, вашу позицію, можливо, почують і, може, навіть повірять. Не всі, але навіть невеликої кількості прихильників буде достатньо, щоб не відчувати себе забутим на узбіччі. Важливо розуміти, що чим більше ресурсів і коштів ви системно інвестуєте в репутацію проекту й компанії — тим більша ваша подушка безпеки і ймовірність підтримки. Як це зробити? Звідки взяти гроші? Дивіться пораду № 1.

Порада 4: завжди виконуйте обіцяне. Якщо ви в чомусь не впевнені — краще не обіцяти. Оскільки якщо ви щось пообіцяєте, але не зробите, знайдеться людина, яка не злопам’ятна, але записує. Вона згадає сама, нагадає вам і, що найголовніше, — всім, хто до цього ніколи не мав стосунку. А тут вже включається правило

«Скандальної популярності». Поки ви робили щось добре — це було само собою зрозумілим, а як чогось не зробите — чекайте резонансу.

Порада 5: ложка потрібна до обіду. Робіть усе заздалегідь — не чекайте, поки клюне півень. Є дуже велика ймовірність, що ви захочете відкласти активність «на потім», повірите в те, що все може пройти без наслідків. Женіть ці думки геть. Як кажуть — краще «передбати», ніж «недодбати».

Якщо у вас або, що ще гірше, у менеджменту компанії виникне спокуса зробити «як усі» — розкажіть їм про приклад «Андріївського».

Ми купили проект 2008 року й настільки глибоко полюбили його, що 2012-го нам вже здавалося, ніби всі розуміють, що саме ми будуємо, і схвалюють це (згадайте пораду № 2). Коли ми демонтували безгоспну будівлю 1986 року, ми й подумати не могли, що хтось переплутає адресу й на своєму пості у Facebook напише, що ми знесли пам’ятку архітектури (тим більше ми не думали, що всі наші спроби пояснити, що це не та будівля, що будинок 10–6 цілий і неушкоджений, розіб’ються об стіну недовіри (е-е-ей, це порада № 3)).

Після цього ми відмовилися від проекту й пообіцяли побудувати культурний центр. Крім того, ми взяли зобов’язання відремонтувати сходи, створити навігацію й обмежити рух на вулиці (що з нинішнім курсом валют виявилося не так просто, але дуже важливо й потрібно — порада № 4).

Так, результаті ми втратили в цьому проекті дуже багато грошей, але отримали можливість показати себе в ньому з кращого боку. І, що важливіше, наступний проект — реконструкцію ЦУМу — ми постаралися зробити максимально відкритим і зрозумілим для всіх. Заздалегідь! (Порада № 5).

12 квітня 2012 року таксист таки довіз «гниду Гливинського» до офісу. Я вийшов із машини цілим і неушкодженим, з розумінням, що все ж могло бути інакше, якби хтось дав мені ці поради, такі прості й такі очевидні.

Джерело: Marketing Media Review № 6–7

Дата: вересень-жовтень 2015

Антон Гливинський
Антон Гливинський

Директор зі зв'язків із громадськістю та комунікацій