Последние записи в блогах

Как не стать «гнидой», или 5 советов за $50 млн

Антон Гливинский 23.12.2015

Часто ли вы разговариваете с таксистами? Я это делаю с завидной регулярностью. Просто мне кажется, что именно водители такси могут дать самый лучший материал для анализа информационного поля. Да-да, ни одно социологическое агентство, ни один аналитик не даст такого качественного среза общественного мнения, как несколько поездок от дома до офиса. Все тренды, новости, сплетни, слухи — все, чего не расскажут газеты или телевидение, — все это вы можете получить за 15 минут поездки от работы к дому. Но один разговор с таксистом, состоявшийся 12 апреля 2012 года, я, пожалуй, запомню на всю жизнь. Причиной разговора стал дорогой автомобиль с номерами «АН», проехавший по встречной и втиснувшийся перед автомобилем такси и изрядно разозливший водителя. «Вот донецкие. Вот зачем они понаехали в Киев? — начал он свой монолог. — Жили бы у себя в городе. А нас трогать не надо». Настроения вести разговор у меня не было, поэтому я молча продолжал читать ленту новостей. «А Андреевский? Ну, туда-то они зачем полезли? Была же хорошая улица! Нет, надо было все разобрать, — не унимался он. — Да я ни одного донецкого нормального не видел. Вот вчера, смотрю телевизор, выступает какой-то Гливинский — ох и гнида! Да я б его собственными руками удавил». Оценив размеры и физический потенциал таксиста, я понял, что мне, пожалуй, нужно выйти на ближайшем светофоре, а лучше выпрыгнуть на ходу. Причиной такой неприязни лично ко мне стали события предшествующих трех дней — снос компанией «ЭСТА Холдинг» здания бывшей швейной фабрики «Юность», последовавший за этим митинг и отказ от строительства бизнес-центра «Андреевский».

50 миллионов долларов. Столько стоят пять, казалось бы, абсолютно очевидных советов, которые я хочу дать. Именно столько компания потеряла в этом проекте из-за недооценки репутационных рисков.

Совет 1: Научитесь объяснять. Аргументированное объяснение реальной стоимости репутационных рисков менеджменту компании поможет вам в будущем избежать их недооценки. Очень часто в бизнесе принято экономить на репутации. Поэтому пиарщики первыми попадают «под нож» при сокращении расходов. Во многом — это ошибка самих пиарщиков. Мы сами создали ощущение, что PR существует только ради PR. На самом деле наша главная задача — сделать так, чтобы бизнес заработал как можно больше, а потерял как можно меньше. Именно поэтому у репутационных рисков всегда есть стоимость. Иногда ее можно оценить размером прибыли, но чаще — размером убытков.

Совет 2: помните о том, что вас не слышат.

Не нужно думать, что если вы рассказали пару раз о проекте на конференциях, сделали сайт и дали парочку интервью — этого хватит. Ваш проект станет всем интересным только тогда, когда он станет скандальным. До тех пор — знайте, что из ста сказанных слов до вашей целевой аудитории дойдет одно, и то — если очень сильно повезет. Зато один маленький «разоблачающий» пост в Facebook человека с небольшим количеством друзей может быть услышан миллионами пользователей, попасть на ТВ и привести к вашему офису митинг из нескольких тысяч человек.

Совет 3: помните о системности. Ваша системная публичность и честность — гарантия того, что даже в самой сложной ситуации у вас будут сторонники. Если есть документы, которые нужно показать — покажите их. Если у кого-то есть сомнения в правдивости ваших слов — поставьте веб-камеру, а еще лучше — пригласите их и дайте им лично «потрогать» все, что можно. Честность и открытость увеличивают вероятность, что вам дадут высказаться, вашу позицию, возможно, услышат и, может, даже поверят. Не все, но даже небольшого количества сторонников будет достаточно, чтобы не чувствовать себя забытым на обочине. Важно понимать, что чем больше ресурсов и средств вы системно инвестируете в репутацию проекта и компании — тем больше ваша подушка безопасности и вероятность поддержки. Как это сделать? Откуда взять деньги? Смотрите совет №1.

Совет 4: всегда выполняйте обещанное. Если вы в чем-то не уверены — лучше не обещать. Поскольку если вы что-то пообещаете, но не сделаете, найдется человек, который не злопамятный, но записывает. Он вспомнит сам, напомнит вам й, что самое главное, — всем, кто к этому никогда не имел отношения. А здесь уже включается правило

«скандальной известности». Пока вы делали что-то хорошее — это было само собой разумеющимся, а как чего-то не сделаете — ждите резонанс.

Совет 5: хороша ложка к обеду. Делайте все заранее — не ждите, пока клюнет петух. Есть очень большая вероятность, что вы захотите отложить активность «на потом», поверите в то, что все может пройти без последствий. Гоните эти мысли прочь. Как говорится — лучше «перебдеть», чем «недобдеть».

Если у вас или, что еще хуже, у менеджмента компании возникнет соблазн сделать «как все» — расскажите им о примере «Андреевского».

Мы купили проект в 2008 году и настолько глубоко влюбились в него, что в 2012-м нам уже казалось, будто все понимают, что именно мы строим, и одобряют это (вспомните совет №2). Когда мы демонтировали бесхозное здание 1986 года, мы и подумать не могли, что кто-то перепутает адрес и в своем посте в Facebook напишет, что мы снесли памятник архитектуры (тем более мы не думали, что все наши попытки объяснить, что это не то здание, что дом 10-6 цел и невредим, разобьются о стену недоверия (э-э-эй, это совет №3)).

После этого мы отказались от проекта и пообещали построить культурный центр. Кроме того, мы взяли обязательства отремонтировать лестницы, создать навигацию и ограничить движение на улице (что с нынешним курсом валют оказалось не так просто, но очень важно и нужно — совет №4).

Да, в итоге мы потеряли в этом проекте очень много денег, но получили возможность показать себя в нем с лучшей стороны. И, что важнее, следующий проект — реконструкцию ЦУМа — мы постарались сделать максимально открытым и понятным для всех. Заранее! (Совет №5).

12 апреля 2012 года таксист таки довез «гниду Гливинского» до офиса. Я вышел из машины целым и невредимым, с пониманием, что все ведь могло быть по-другому, если бы кто-нибудь дал мне эти советы, такие простые и такие очевидные.

Источник: Marketing Media Review №6-7

Дата: сентябрь-октябрь 2015

Антон Гливинский
Антон Гливинский

Директор по связям с общественностью и коммуникациям